Brand awareness — что это

Высокая узнаваемость не гарантирует высоких продаж, но создает для них фундамент: например, когда клиенту нужен кофе на вынос, он скорее зайдет в знакомую сеть, чем в безымянную кофейню. Это работает в любой нише — от косметики до b2b-сервисов.

Уровни узнаваемости бренда

В маркетинге выделяют четыре ступени brand awareness:

• Unaware (незнание). Потребитель никогда не слышал о бренде. Это нулевая точка, с которой начинают все новые компании.
• Recognition (узнавание). Человек видит логотип, упаковку или название и понимает, что уже сталкивался с этим брендом. Самый базовый уровень осведомленности.
• Recall (припоминание). Клиент сам вспоминает про бренд, когда думает о категории. Например, на вопрос «Какие вы знаете службы доставки еды?» называет компанию без подсказок.
• Top of mind (первое, что приходит на ум). Высшая ступень узнаваемости — бренд мгновенно всплывает в памяти при упоминании сферы, в которой он работает. Например, в нише такси это Яндекс, а в банковском секторе — Сбер.

В расширенной классификации выделяют еще один уровень — brand preference (предпочтение бренда), когда потребитель не просто помнит бренд, но выбирает его среди конкурентов при прочих равных. Попасть в эту категорию тяжелее всего — нужны качество продукта, сервис и эмоциональная связь с аудиторией.

Зачем бизнесу работать над brand awareness

Чем выше узнаваемость, тем дешевле бизнесу обходится каждый новый клиент. Знакомому бренду доверяют больше: реклама работает лучше, кликабельность выше, конверсия в покупку растет. К тому же узнаваемый бренд проще удерживает клиентов — даже если конкурент предложит цену ниже, привычка может перевесить выгоду.

Как измерить brand awareness

Точного счетчика узнаваемости нет, но есть метрики, по которым можно косвенно ее оценить:

• количество брендовых поисковых запросов (когда люди вводят название компании в поисковик);
• прямые заходы на сайт без рекламы и реферальных ссылок;
• упоминания в соцсетях и СМИ;
• охваты публикаций с тегом бренда;
• результаты опросов аудитории — (например, «Какие бренды в этой категории вы знаете?»).

Крупные компании дополнительно заказывают исследования у социологических агентств: те опрашивают репрезентативную выборку и считают, какой процент аудитории знает бренд.

Как повысить узнаваемость бренда

На узнаваемость работает несколько инструментов:

• Контент-маркетинг. Полезные статьи, видео и подкасты привлекают аудиторию и формируют ассоциацию с экспертизой в нише.
• Реклама с акцентом на охват. В отличие от перформанс-кампаний, цель которых — продажи здесь и сейчас, охватная реклама работает на запоминание бренда.
• Узнаваемый визуальный стиль. Фирменные цвета, шрифты и упаковка выделяют бренд среди конкурентов. 
• Стабильное качество и сервис. Самый медленный, но самый надежный путь: довольные клиенты рассказывают о бренде сами — это убедительнее любой рекламы.

Универсального рецепта нет — каждый бренд ищет свой коктейль из инструментов в зависимости от ниши, бюджета и стадии развития. Молодой стартап скорее сделает ставку на коллаборации и развитие соцсетей, а крупная сеть — на охватную рекламу и стабильный сервис.