CRM: что это такое простыми словами

Зачем нужна CRM-система

До появления сервисов на рынке, компаниям приходилось вести учет клиентов вручную: самые продвинутые использовали электронные таблицы, а самые консервативные — блокнот и ручку.

Такой учет порождал много проблем: 

• Данные разбросаны по разным местам. Например, заказы могут фиксировать в файле на компьютере, контакты покупателя — в телефонной книге, договоренности — в голове менеджера. 

В результате поиск информации превращается в целый квест: опросить сотрудников, прочитать переписку с клиентом, заглянуть в десяток файлов.

• Клиентская база под угрозой. Если сотрудник ведет базу в личном телефоне или отдельном файле, при увольнении компания рискует потерять контакты и историю переговоров — особенно, если расстаться с менеджером по-хорошему не получилось. 

К тому же, таблицу легко испортить: достаточно неверно отсортировать столбец или случайно удалить строку  — и данные теряют актуальность.

• Клиенты уходят к конкурентам. Первый контакт, особенно в B2B, редко заканчивается сделкой: по данным исследования, перед покупкой пользователь взаимодействует с компанией в среднем 16 раз. 

Без системы учета есть риск забыть о запланированном звонке — и клиент уйдет к тем, кто более внимателен к договоренностям.

• Лояльность покупателей падает. Один и тот же клиент может связаться с компанией разными способами: уточнить наличие по телефону, проконсультироваться в Телеграме, а оформить заказ через сайт. Без единой базы вероятность дублирования контактов выше — например, «Иван», «Иван Петрович, кухня» и «ИП Петров» запросто могут оказаться одним человеком. 

Менеджеры об этом не знают, поэтому повторно звонят одному и тому же клиенту — такая настойчивость снижает лояльность и раздражает покупателей.

• Сложный доступ к отчетам и аналитике. Например, чтобы узнать количество сделок в работе или эффективность рекламы, сотруднику нужно часами сводить данные из разных файлов. 

Пример

Компания по установке окон «Стеклышко» принимает заявки по телефону, через форму на сайте и в социальных сетях. 

Клиент оставляет заявку на сайте, но никто не перезванивает, и он решает написать  в группу ВКонтакте. Менеджер сразу видит сообщение и согласовывает дату и время приезда замерщика — это необходимо для расчета стоимости.

На следующий день другой сотрудник начинает разбирать заявки с сайта, повторно звонит клиенту и предлагает отправить замерщика. В результате менеджер тратит рабочее время впустую, а клиент начинает сомневаться в ответственности исполнителя.

После замера заказчик берет неделю на раздумья. Консультант обещает связаться в пятницу и предлагает персональную скидку, чтобы увеличить вероятность сделки. Информацию фиксирует в ежедневник. 

Но вот незадача: менеджер заболевает и уходит на больничный, при этом забывает передать данные о договоренности. Через пару дней клиент сам звонит в компанию, но ему озвучивают цену без скидки — коллеги не были в курсе персонального предложения.

Заказчик делает вывод, что в компании творится неразбериха, и решает обратиться в другую организацию.

Если бы бизнес заранее внедрил единую систему учета заявок, картина могла быть совсем другой — рассмотрим на примере.

Как работает CRM: пример

Вернемся к «Стеклышку» и посмотрим, как сложится та же история, если в компании работает CRM.

1. Клиент оставляет заявку на сайте, а CRM сама создает карточку клиента — страницу, где хранятся контакты, история обращений и все договоренности.

Если клиент параллельно напишет в группу ВКонтакте, его легко идентифицировать по номеру телефона в карточке — не нужно связываться дважды.

1. Заявка поступает в CRM-систему и назначается конкретному менеджеру. Он получает уведомление и сразу связывается с заказчиком.
2. После замера клиент берет неделю на раздумья. Менеджер ставит задачу «Позвонить в пятницу» и записывает в карточку персональную скидку. 
3. Менеджер уходит на больничный, и руководитель передает его задачи коллеге. В CRM есть комментарий про обещанную скидку и дату звонка. 
4. Коллега связывается с клиентом в оговоренное время, подтверждает скидку и успешно закрывает сделку.

Отслеживание заявок и хранение клиентской базы — важные, но далеко не единственные сценарии использования CRM-системы. Конкретные возможности зависят от сервиса, но базовый функционал примерно одинаковый:

• Выгрузка отчетов. CRM автоматически собирает отчеты по данным из сделок: выручку по менеджерам, источники заявок, конверсию в покупку.
• Контроль доступа. Только администратор решает, к каким данным есть доступ у каждого сотрудника. Например, менеджеру можно дать права на работу только со своими клиентами, а руководителю — расширенный доступ ко всем заявкам.
• Сегментация базы. Клиентов можно разделить на группы по любым параметрам: дате покупки, сумме заказа, интересам. Например, зоомагазин может отобрать всех, кто покупал корм больше месяца назад, и напомнить о пополнении запаса.
• Наглядная воронка продаж. Все сделки распределены по этапам и отображаются на общей доске. Видно, сколько клиентов на этапе первого контакта, сколько получили коммерческое предложение и кто готовится к подписанию договора.
• Автоматизация рутины. CRM сама выполняет повторяющиеся действия по заданным правилам: например, направляет клиенту подтверждение заказа на почту или формирует счет в один клик.

Как понять, что бизнесу нужна CRM-система

Несмотря на очевидные плюсы подобных сервисов, в РФ их используют только 30% компаний. Действительно, если у бизнеса пара заказов в неделю и команда из двух проверенных людей, смысла в CRM может и не быть — для такого объема вполне хватит гугл-таблиц. Если же поток заявок растет, а команда расширяется, стоит задуматься о внедрении.

Для начала удостоверьтесь, что бизнес не теряет лиды: такое случается, если с компанией можно связаться сразу в нескольких каналах. Предположим, что вы получаете основной трафик через сайт, поэтому менеджеры сосредоточены на ответах в чате. При этом у вас есть группа ВКонтакте, которую проверяют раз в день: даже если покупатель решит написать вам, велик риск, что он не дождется ответа и пойдет искать другое предложение.

После того, как вы наладите быструю и четкую коммуникацию с покупателями, сверьтесь с чек-листом — если совпадает хотя бы один пункт, внедрение CRM может значительно улучшить эффективность работы:

Низкий коэффициент повторных покупок. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate, RPR) — доля клиентов, которые купили больше одного раза. CRM хранит дату последней покупки и ставит задачу связаться с клиентом в нужный момент.

Нельзя посчитать конверсию и спрогнозировать выручку. Без CRM сложно понять, сколько сделок закроется в текущем месяце и на каком этапе клиенты отваливаются чаще всего. 

С клиентами работают несколько менеджеров. Болезнь, отпуск или увольнение сотрудника не должны тормозить работу команды. Если компания ведет базу CRM-системе, коллеги смогут быстро подхватить текущих клиентов и завершить продажу.  

Как внедрить CRM и не забросить ее через месяц

1. Определите цели. Запишите все задачи, которые должна решать система: напоминать о повторных покупках, считать конверсию, быстро передавать клиентов от одного менеджера другому. Этот список пригодится и при выборе системы, и при настройке.
2. Выберите CRM-систему. Сервисов на рынке много, и универсальной среди них нет — выбирайте софт под свои задачи. 

У большинства систем есть пробный период: отличная возможность протестировать сервис на своих задачах.

3. Подготовьте базу. Соберите клиентов из таблиц, телефонов и почты, удалите дубли, объедините записи об одном человеке, заполните пустые поля. Если просто перенести хаос из таблиц в CRM, результата не будет.

4. Настройте самые необходимые функции — на старте хватит воронки продаж и пары автоматических действий. Например:

• новая заявка с сайта сама создает сделку и назначает ответственного менеджера;
• если сделка три дня стоит на этапе «КП отправлено», менеджер получает задачу позвонить клиенту.

Сложные сценарии, интеграции и отчеты добавите позже.

5. Обучите команду и протестируйте. Продемонстрируйте пользу CRM для менеджеров: напоминания заменяют стикеры на мониторе, а перед звонком можно открыть историю клиента. 

Сначала запустите систему на одного-двух сотрудников, соберите их замечания и поправьте настройки.

6. Запустите на всю компанию. Назначьте ответственного за внедрение — обычно это владелец или руководитель отдела продаж. Старые таблицы оставьте в режиме «Только чтение», иначе часть команды продолжит работать по-старому.

Важно. Не забывайте регулярно пересматривать настройки. Появился новый канал продаж — добавьте его в источники сделок. Заметили, что менеджеры закрывают какое-то напоминание не глядя — значит, оно лишнее или приходит не вовремя.