Объясним, что такое tone of voice простыми словами. Представьте двух разных людей. Один — строгий юрист в деловом костюме, говорящий сдержанно, фактами и юридическими терминами. Второй — ваш давний друг, который приветствует вас легким «Привет! Как дела?», шутит и использует понятный живой сленг. У каждого из них есть свой узнаваемый характер и манера речи. С компаниями происходит то же самое. Tone of voice бренда — что это, как не человеческий голос бизнеса, позволяющий аудитории безошибочно узнавать любимую марку среди сотен конкурентов даже без логотипа на экране.
Tone of voice: что это в маркетинге и коммуникациях
В профессиональной среде tone of voice — это один из ключевых элементов бренд-платформы и платформы позиционирования. Тон общения задает правила для всех точек контакта: от текстов на посадочных страницах и постов в соцсетях до сценариев телефонных звонков и системных уведомлений об ошибках на сайте.
В зависимости от целевой аудитории, продукта и целей компании выделяют несколько классических типов тональности:
- Деловой и экспертный. Строгий, лаконичный стиль, опора на цифры, аналитику и факты. Характерен для сектора B2B, финансовых организаций, консалтинга и юридических услуг.
- Дружелюбный и открытый. Теплый, уважительный тон, отсутствие канцелярских штампов и излишней формальности. Используется большинством сервисных компаний, банками нового поколения, образовательными проектами.
- Провокационный и бунтарский. Ирония, молодежный сленг, смелые шутки и вызов общепринятым нормам. Отлично подходит для молодежных брендов одежды, фастфуда или развлекательных платформ.
- Заботливый и эмпатичный. Внимание к комфорту и эмоциям пользователя, спокойные формулировки и стремление мягко решить любую проблему. Востребован в медицине, благотворительности, детских товарах и бьюти-сфере.
Как формируется тон оф войс бренда
Чтобы разработать работающий tone of voice, компании проходят структурированный путь:
- Исследование целевой аудитории. Бренд изучает, на каком языке говорят его клиенты: читают ли они профессиональную литературу, используют ли эмодзи, как общаются в комментариях и что их раздражает в общении с продавцами.
- Определение характера и миссии. Компания формулирует свой образ, представляя бренд в виде человека: какой у него возраст, профессия, темперамент и манера поведения в стрессовых ситуациях.
- Создание гайдлайна (редполитики). Правила фиксируют в документе, где прописывают примеры «как надо» и «как не надо»: обращение на «вы» или на «ты», допустимость профессионального сленга, юмора, восклицательных знаков и смайлов.
- Внедрение во все каналы. Новый тон коммуникации передают отделу маркетинга, редакторам, SMM-специалистам, дизайнерам и операторам клиентской поддержки.
Зачем бизнесу управлять голосом бренда
Четко выстроенный тон оф войс превращает обезличенную компанию в близкого и понятного собеседника, вызывающего доверие. Когда бренд общается последовательно и искренне, вокруг него формируется сообщество лояльных покупателей, готовых прощать мелкие технические сбои и возвращаться за новыми покупками.
При этом сохранить единый тон голоса сложнее всего в оперативной поддержке, где десятки сотрудников ежедневно отвечают на сотни входящих обращений. Если на сайте бренд общается легко и непринужденно, а в переписке операторы отвечают сухими казенными шаблонами, доверие клиента разрушается.
Чтобы поддерживать эталонный tone of voice в каждом диалоге, бизнес использует чат-платформу Jivo. Гибкие сценарии ботов, подсказки быстрых ответов и инструменты контроля качества коммуникации помогают менеджерам мгновенно реагировать на сообщения в мессенджерах, социальных сетях и на сайте в едином, безупречно выверенном голосе вашего бренда.
