LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента или прибыль, полученная от отношений с клиентом за все время взаимодействия с ним. LTV влияет на выручку: чем больше постоянных покупателей, тем выше доход бизнеса. В статье расскажем, как рассчитать пожизненную ценность клиента и повысить ее показатели.
Что такое LTV (Life-time Value)
LTV или CLTV (Customer Life-time value) показывает, сколько прибыли компания получит от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Допустим, Оксана регулярно посещает кофейню в течение трех лет и тратит по 1000 рублей в неделю, что составляет 150 000 рублей за все время. Если из 150 000 вычесть расходы на производство кофе, такие как зарплата баристы, аренда помещения, оплата коммунальных услуг, молоко, сиропы и т.д., то получим LTV Оксаны.
Life-time Value используют совместно с CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимостью привлечения клиента. Обычно это рассчитывают так: сумма всех затрат на маркетинг и продажи делится на количество новых пользователей. Проще говоря, LTV — это общая сумма, которую бизнес заработает на клиенте за все время сотрудничества с ним, а CAC — сколько средств компания потратит на привлечение этого клиента.
Читайте также: САС в маркетинге
Пример:
Предположим, что за месяц компания потратила на маркетинг и продажи 100 000 рублей и привлекла 100 новых клиентов. Чтобы рассчитать CAC, нужно разделить затраты на привлечение на количество новых клиентов.
Таким образом, стоимость привлечения одного клиента в этом случае составляет 1 000 рублей.
Применение LTV в маркетинге
Метрика LTV помогает компаниям проанализировать эффективность бизнес-модели. С ее помощью можно понять:
- сколько компания заработала, запустив рекламу;
- кто чаще всего становится постоянным клиентом,
- какие каналы показывают самую высокую конверсию л;
- на какую аудиторию следует нацелить рекламные кампании.
Говоря подробно, Life-time Value поможет бизнесу:
- Предположить окупаемость рекламных инвестиций, так как LTV показывает, насколько быстро окупятся затраты на маркетинг. Например, компания потратила 1000 рублей на привлечение клиента. При этом, если LTV равна 2000 рублей и покупатель будет покупать товары еще 2 года, то затраты на рекламу окупятся спустя год.
- Находить самые эффективные каналы для продвижения бизнеса. Компания может рассчитать Life-time Value разных рекламных каналов, чтобы сравнить их и выбрать наиболее прибыльный.
- Улучшить программу лояльности. Клиентов можно поделить на три группы по уровню LTV: низкий, средний и высокий. Бизнес смотрит, какая группа приносит больше прибыли и создает для нее программу лояльности со специальными условиями.
Как считать LTV
Есть четыре формулы LTV, которые компания выбирает в зависимости от целей. Чем больше факторов бизнес учтет, тем достовернее получится результат.
Простая формула
Самый доступный способ примерно вычислить LTV — это разделить средний доход покупателя за определенный период на количество клиентов за это время. Простая формула расчета LTV нужна для того, чтобы быстро и наглядно оценить потенциальную прибыль от взаимодействия с покупателями.
За год 3000 женщин совершили покупки в онлайн-бутике одежды, что принесло магазину прибыль в 1 миллион рублей.
Эта формула поможет приблизительно оценить пожизненную ценность клиента.
Точные формулы
Следующие две формулы помогут получить более точные показатели и результат, который максимально приближен к реальности.
Формула №1
Для точного расчета LTV клиента необходимо умножить время его активного взаимодействия с онлайн-магазином (Lifetime) на средний доход с покупателя за период (ARPU). Чтобы вычислить ARPU, разделите доход за период на количество покупателей за то же время.
Хотя период активности покупателей разный, этот способ удобен, так как позволяет рассчитывать LTV для различных сегментов или групп клиентов.
Формула №2
Чтобы вычислить наиболее реальный LTV, необходимо перемножить четыре величины: средний чек (AOV), среднее количество заказов (Т), среднюю маржу (AGM) и среднее время жизни клиента (ALT). Если не учитывать маржу, то вместо пожизненной прибыли получится значение пожизненного дохода с покупателя.
Если неизвестно среднее время жизни клиента, его можно рассчитать, разделив единицу на коэффициент оттока.
Прогнозная формула
Прогнозная формула LTV оценивает потенциальный доход от клиента в будущем. Ее используют, когда нужно принять решение о маркетинговых стратегиях, управлении клиентскими отношениями и оптимизации затрат на привлечение и удержание клиентов. Чтобы рассчитать LTV, нужно умножить время взаимодействия пользователя с интернет-магазином (Lifetime) на средний чек (AOV) и частоту повторных заказов (RPR).
Предположим, вы продаете одежду онлайн. Средний чек составляет 2000 рублей, и каждый клиент совершает покупки в среднем 4 раза в год на протяжении трех лет.
Обратите внимание, что это приблизительный расчет, так как поведение покупателей может меняться. Используйте его для прогнозирования и при разработке маркетинговых стратегий.
Как повысить показатель LTV в маркетинге c примерами
Повышение Life-time Value способствует увеличению прибыли и оптимизации затрат на привлечение клиентов, а также помогает разработать эффективные стратегии удержания, и улучшить понимание аудитории. Все эти факторы дают компании преимущество перед конкурентами и позволяют более гибко подходить к ценообразованию и инвестициям в развитие. Повысить показатель LTV можно тремя способами:
Увеличить средний чек. Когда покупатели покупают больше товаров за один раз, их Life-time Value растет. Чтобы увеличить чек, компания предлагает клиентам купить дополнительные товары или услуги.
Например, в Золотом яблоке покупательницам предлагают выбрать дополнительно средства для волос из популярных товаров.
Повысить лояльность клиентов. Когда клиент видит, что компания прислушивается к его пожеланиям и запросам, скорее всего он станет постоянным покупателем. Есть два способа повысить лояльность клиента: материальный и нематериальный. Первый вариант, где компания поощряет своих покупателей бонусами или кэшбэком. Во втором способе бизнес стремится улучшить качество обслуживания и отвечает на негативные отзывы клиентов.
Если компания правильно реагирует на негативные отзывы клиентов, то она повышает уровень доверия своих покупателей.
Увеличить частоту покупок. Чем больше клиент покупает товаров за конкретный период времени, тем выше его Life-time Value и прибыль бизнеса. Чтобы увеличить частоту покупок, можно использовать рассылки в мессенджер со специальными или персональными предложениями. В Jivo возможно подключить рассылки в Telegram, чтобы отправлять покупателям сообщения о скидках, акциях и промокодах на покупку товаров. Рассылки можно протестировать бесплатно в течение 14 дней.
Увеличение LTV и прибыли компании — общая задача для всех сотрудников. Каждый отдел и специалист вносит свой вклад в то, чтобы продукт приносил доход. Например, продавцы поддерживают вежливое общение с клиентами и не настаивают на покупке ненужных товаров или услуг. Специалисты поддержки оперативно реагируют на запросы пользователей. Работники клининговой службы следят за чистотой в торговом зале, создавая приятную атмосферу для покупателей и желание возвращаться снова.
Важно помнить, что если Life-time Value высокий, но затраты на производство продукта, привлечение и удержание клиентов превышают его, то бизнес не приносит прибыли и руководство должно пересмотреть свои стратегии.
Вместо резюме
- Life-time Value — рабочая методика для развития бизнеса.
- Под разные цели компании можно подобрать оптимальные формулы расчета LTV.
- Если бизнес использует несколько способов повышения жизненной цели клиента, вместо одного, то прибыль компании может вырасти.
