Законодательство о размещении рекламы в интернете постоянно меняется. С сентября 2025 вступили в силу важные изменения для всех — от блогеров и самозанятых до крупных компаний. К ежемесячной отчетности, обязательному сбору от дохода в 3% и выделению 5% площадей под социальную рекламу добавился запрет на продвижение товаров и услуг на запрещённых платформах. За нарушение правил грозят штрафы.
В этой статье собрали детальное руководство по требованиям к маркировке интернет-рекламы, рассказали, как правильно отчитываться и, самое главное, как избежать проблем, чтобы работать в интернете легально и продуктивно.
Маркировка рекламы в интернете — что это такое
На каждой вещи в магазине есть ценник. Маркировка онлайн-рекламы — такой же «ценник», только для рекламы в интернете. Однако вместо стоимости на нем указывают, кто заплатил за эту рекламу.
Простыми словами, маркировка — это когда на рекламный баннер, видеоролик или текст наносят специальную метку для обозначения рекламного контента и его заказчика. Еще к этой метке добавляют уникальный код — ERID, как номер товара. Этот код помогает Роскомнадзору отслеживать рекламу в специальной системе учета.
Баннер с примером маркировки интернет-рекламы Jivo с ИНН и ERID.
Цели и задачи маркировки
Маркировка приводит онлайн-рекламу в порядок, словно расставляет ценники на все «товары» в интернет-магазине. Главная цель — сделать рынок прозрачным потребителям и подотчетным государству.
Вот основные задачи маркировки рекламы в интернете:
- Четко разделить рекламу и обычный контент. Зритель должен понимать, где реклама, а где просто мнение автора.
- Бороться с мошенниками. Маркировка поможет выявлять и блокировать недобросовестную и ложную рекламу, чтобы потребители не попались на уловки мошенников, а бизнес сохранил свой имидж. Кроме того, это создаст условия для более эффективного использования рекламных бюджетов, так как компании смогут конкурировать на основе реальных преимуществ, а не перебивать нереалистичные обещания мошеннических схем.
- Контролировать налоги. Государству важно знать, кто и сколько зарабатывает на рекламе, чтобы собирать налоги. Маркировка помогает отслеживать эти доходы. А бизнесу понимание требований к отчетности по налогам на рекламу поможет оптимизировать налоговое планирование и избежать штрафов.
- Быстро находить и удалять незаконную рекламу. Если реклама нарушает законы, маркировка поможет быстро ее обнаружить и заблокировать.
Получается, что маркировка — это не просто дополнительное требование, а инструмент, который может сделать рынок интернет-рекламы более честным, прозрачным и предсказуемым. А теперь давайте углубимся в детали. Какие конкретно требования предъявляет законодательство к маркировке? И кто такие операторы рекламных данных (ОРД), играющие ключевую роль в этом процессе?
Закон о маркировке рекламы: что нужно знать и кто такие ОРД
Разберемся с юридической стороной вопроса. С 1 сентября 2022 года в России действует обновленный закон «О рекламе», который ввел обязательную маркировку для всей интернет-рекламы. Что это значит на практике?
Вот ключевые требования закона:
- На каждом рекламном материале должен быть уникальный номер (токен). Так у каждого объявления появляется свой паспорт.
- Пометка «Реклама» и информация о рекламодателе обязательны. Чтобы все понимали, что это реклама, и кто за нее заплатил.
- Маркировать нужно посты в соцсетях, SEO-тексты, статьи, видеоролики, таргетированную и контекстную рекламу.
- Не нужно маркировать саморекламу, пресс-релизы, email-рассылки по вашей базе клиентов, рекламу на радио и ТВ.
Хорошие новости для бизнеса. Теперь не нужно маркировать email-рассылки и сообщения в мессенджерах (кроме рекламы в каналах). Это сэкономит вам время и деньги. Но не забывайте: получатели все равно должны давать согласие на рассылки.
Теперь, когда мы знаем, что именно нужно маркировать, и какие налоги платить, возникает логичный вопрос: кто поможет во всем этом разобраться? ОРД или операторы рекламных данных.
ОРД — это специальные посредники, получившие лицензию Роскомнадзора. Они занимаются сбором информации о рекламе и передачей ее в специальную базу данных — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Что именно делают ОРД:
- Присваивают токены. Дают уникальный «паспорт» каждому рекламному объявлению.
- Передают данные в ЕРИР. Отправляют всю информацию о вашей рекламе в государственную базу данных.
- Собирают статистику. Узнают, сколько раз показали вашу рекламу.
Вот список аккредитованных ОРД в России со стоимостью услуг на маркировку рекламы в 2025 году:
Таблица со списком операторов рекламных данных (ОРД) и стоимостью маркировки рекламы в месяц.
Кажется, что работы с ОРД много, но с 18 сентября 2025 года вступило в силу постановление Правительства №1427, которое значительно упростило жизнь рекламодателям. Теперь большинство видов интернет-рекламы подпадает под годовой лимит хранения отчетности. Это значит, что спустя 12 месяцев после публикации рекламного контента, компании больше не обязаны вносить и сохранять информацию о нем в ЕРИР.
Как это работает на практике. После завершения месяца, в течение которого реклама транслировалась, у размещающих рекламу в интернете есть еще один месяц, чтобы предоставить всю необходимую информацию через ОРД. При долгосрочной рекламной кампании отчитываться нужно ежемесячно, но только в течение первого года. Затем обязательства по отчетности автоматически снимаются — никаких дополнительных действий не требуется.
Исключение — видеореклама. Для нее сохраняется прежний порядок с бессрочным хранением отчетности. По email-рассылкам и push-уведомлениям о товарах и услугах отчитываться не нужно.
Таким образом, выбирая ОРД, обращайте внимание на скорость работы, удобство интерфейса и оперативность технической поддержки. Маркируем рекламу правильно: пошаговая инструкция Итак, как же на практике маркировать рекламу, чтобы не нарушить закон?
Вот простая пошаговая инструкция.
Шаг 1. Выбираем своего помощника — оператора рекламных данных В 2025 году в России есть семь компаний, получивших лицензию от Роскомнадзора и право помогать вам с маркировкой. Это как выбрать банк для обслуживания своего бизнеса. Изучите их предложения, цены и выберите, кто вам больше подходит.
Шаг 2. Заключаем договор и регистрируемся Это как открытие счета в банке. После выбора ОРД необходимо пройти стандартную процедуру оформления сотрудничества и получить доступ к личному кабинету для дальнейшей работы.
Шаг 3. Загружаем данные о рекламе Это как заполнение декларации для товара, который вы хотите продать. В личном кабинете на сайте ОРД необходимо загрузить: Договоры с рекламодателями. Укажите ИНН, телефон, ОКВЭД, номер и дату договора, тип услуг и их стоимость. Информацию о рекламных материалах (креативах). Укажите модель оплаты, целевую ссылку и форму распространения. Если в креативе есть картинки или видео, загрузите их тоже.
Шаг 4. Маркируем рекламу: добавляем обязательные элементы Пометку «Реклама». Напишите это слово прямо на объявлении. Информацию о рекламодателе. Укажите, кто заплатил за эту рекламу. Токен (уникальный номер ERID), полученный в личном кабинете ОРД.
Главное, чтобы информация была хорошо видна и легко читалась. Можно добавить ее на картинку, в текст, ссылку или описание к видео.
Например, вот как выглядит маркировка рекламы на баннере. Внизу есть текст с пометкой «Реклама», рядом информация о рекламодателе и уникальный идентификатор.
Пример правильного размещения пометки «Реклама», данных рекламодателя и ERID на баннере Jivo для конференции BIG CONF AI.
Шаг 5. Отчитываемся в ОРД
Каждый месяц, в течение 30 дней после размещения рекламы, нужно отправлять отчет в ОРД через личный кабинет. Это как сдача налоговой отчетности.
Отчет должен включать:
- Акт о выполненных работах.
- Статистику показов рекламных объявлений.
На автоматизированных платформах, таких как VK или Яндекс, данные о рекламных кампаниях передаются автоматически.
Типичные ошибки в маркировке рекламы: как их избежать и не платить штрафы
Роскомнадзор следит за соблюдением правил маркировки. Чтобы не получить штраф, изучим основные недочеты и способы их устранения.
| Ошибка | Как это выглядит | Как избежать |
|---|---|---|
| Забыли про маркировку вообще | Разместили рекламу, а пометки «Реклама» нет. Или нет информации о том, кто рекламодатель. Или нет токена (уникального номера). | Перед публикацией рекламы всегда проверяйте наличие: • Слова «Реклама» (без кавычек и синонимов) • Названия компании и ИНН (иногда и сайт рекламодателя) • Токена (уникального кода, который выдает ОРД) |
| Неправильно оформили | Пометка «Реклама» мелкая и нечитабельная. Или токен размещен где-то в углу, где его не видно. Или использованы непонятные слова типа «нативочка». | Убедитесь, что пометка «Реклама» легко читается. Не используйте жаргон и непонятные слова. Разместите токен на видном месте: • В видео — перед вставкой или поверх видео • На картинке — прямо на изображении • В тексте — в начале или в конце сообщения |
| Неполная информация | Указали старые данные, например, старый код ОКВЭД. | Проверьте актуальность информации. С 2025 года вместо ОКВЭД нужны коды КТКУ (классификатор товаров и услуг). Узнайте эти коды у своего рекламодателя. |
| Забыли отчитаться вовремя | Разместили рекламу, а отчет в ОРД не отправили. Или отправили позже, чем через 30 дней после размещения. | Запомните: отчет нужно загрузить в личный кабинет ОРД в течение 30 дней после размещения рекламы. Без отчета маркировка не считается выполненной! |
| Ошибки в данных | Отправили отчет вовремя, но с ошибками. | Будьте внимательны при заполнении данных. Даже небольшая ошибка может привести к штрафу! |
Штрафы за неправильную маркировку рекламы: сколько стоит нарушить закон Неправильная маркировка рекламы — это не просто ошибка, это нарушение закона. И за это полагаются штрафы. Давайте разберемся, сколько придется заплатить, если не соблюдать правила.
В 2025 году штрафы за нарушение закона «О рекламе» (статья 14.3 КоАП) такие:
| Нарушение | Физлицо | ИП | Юрлицо |
|---|---|---|---|
| За отсутствие информации о рекламе или за неверные данные | до 30 тысяч рублей | до 100 тысяч рублей | до 500 тысяч рублей |
| За отсутствие или неправильное размещение токена | до 100 тысяч рублей | до 200 тысяч рублей | до 500 тысяч рублей |
| За отсутствие пометки «Реклама» | до 2 500 рублей | до 20 тысяч рублей | до 500 тысяч рублей |
Далее разберем конкретные примеры маркировки рекламы в интернете, чтобы вы точно знали, как это выглядит на практике и смогли избежать ошибок.
Как это работает: примеры маркировки рекламы
Теория — это хорошо, но практика еще лучше. Давайте посмотрим на конкретных примерах, как правильно маркировать рекламу в интернете.
Рекламный пост в социальной сети
В соцсетях, вроде ВК, есть встроенные инструменты для маркировки: при публикации поста нужно выбрать опцию «Отметить рекламу», чтобы автоматически добавить токен. Как правило, токен отображается при клике на рекламный баннер или пометку «Реклама».
Так выглядит рекламная маркировка в VK для пользователей соцсети.
Рекламные Stories тоже нужно маркировать, размещая пометку «Реклама» и, по возможности, токен непосредственно на каждом слайде или видео. Информация о рекламодателе обычно доступна по клику на слово «Реклама» или в настройках рекламного поста.
А вот для рекламы в виде кружка в Telegram не нужно накладывать маркировку на сам кружок. Токен и информацию о рекламодателе достаточно разместить отдельным текстовым сообщением до или после кружка.
Рекламный баннер на сайте
Размещая баннерную рекламу на сайтах, можно использовать два способа маркировки: либо сделать слово «Реклама» кликабельным, ведущим к информации о рекламодателе и токену, либо все эти данные указать на изображении баннера.
Пример правильной маркировки рекламы на баннере Jivo — данные рекламодателя и ERID указаны внутри изображения.
Пример баннера, где информация о рекламодателе открывается по клику на три точки в правом верхнем углу.
Видеоролик на YouTube или Rutube
Рекламные вставки на YouTube и Rutube должны также выходить с маркировкой «Реклама», данными о рекламодателе и токеном ERID. При этом токен обязательно должен быть показан на самом видео (в начале или поверх видеоряда) и может быть продублирован в описании. Например, «Реклама. Название рекламодателя, ИНН 1234567890, ERID: abcd1234xyz».
Для прямых трансляций дается 30 дней, чтобы добавить токен.
Пример видеорекламы Jivo на YouTube с маркировкой «Реклама» под видео.
Главное — чтобы информация была заметной, читаемой и понятной. Маркировка должна четко давать понять, что перед вами реклама.
Далее соберем все полезные советы и рекомендации по маркировке в один чек-лист, чтобы вы могли легко проверить, все ли сделали правильно.
Чек-лист при маркировке рекламы
Чек-лист по маркировке рекламы.
*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России.
Если вы ответили «да» на все пункты — поздравляем! Ваша реклама промаркирована правильно и соответствует всем требованиям закона.
Соблюдение всех этих правил — важная задача для бизнеса. Но как насчет других задач, таких как привлечение и удержание клиентов? Чтобы высвободить ресурсы для развития вашего бизнеса, автоматизируйте рутинные процессы.
