Что такое NPS и почему бизнесу не выжить без промоутеров

Уверены, что ваш продукт лучший на рынке? Прекрасно! Вера в свое дело — топливо для развития. Но в бизнесе есть еще одна сторона, чье мнение влияет успех — это клиент. Его настроение и степень удовлетворенности вашим продуктом — важный показатель, который необходимо отслеживать, анализировать и растить. В этой статье расскажем, как измерять и интерпретировать индекс потребительской лояльности, чтобы максимально соответствовать запросам клиентов.

Что такое индекс лояльности

В 2003 году в Harvard Business Review вышла статья под названием «Единственное число, которое нужно для роста». Автор статьи утверждал, что с помощью одного вопроса, заданного клиентам, бизнес может определять их настроение и использовать эти данные для своего роста. Тогда деловой мир впервые заговорил о показателе NPS.

Индекс потребительской лояльности или NPS (net promoter score) — это метрика, которая помогает понять, насколько пользователи довольны продуктом компании. Метрика применима для всех видов бизнеса — от цифровых решений до товаров и услуг. Это индикатор, насколько клиенты вами довольны.

Как измерить индекс лояльности

NPS — это, по сути, выбор оценки по шкале от 0 до 10 в ответ на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете наш продукт своим друзьям и коллегам?».

Исследование можно дополнить вопросом «Почему вы поставили такую оценку?» Далее, в зависимости от оценки, резонно спросить «Что мы сделали хорошо?» и/или «Что мы могли бы улучшить?». Это поможет собрать качественную обратную связь и подробнее узнать, что устраивает, а что не нравится в вашем продукте.

Из ответов на основной вопрос индекса лояльности формируются 3 группы клиентов:

Промоутеры — довольные и лояльные клиенты, готовые рекомендовать ваш продукт другим.

Нейтралы — в целом удовлетворены вашим продуктом, но без энтузиазма. Такие клиенты легко уходят к конкурентам за более низкой ценой.

Критики — те, кто недоволен вашим продуктом и не планирует об этом молчать. Их «энтузиазм» может навредить репутации вашей компании.

Основная идея NPS такова: нейтрал не собирается отзываться о компании так же хорошо, как это сделал бы промоутер. Нейтралы не лояльны к компании. Поэтому задача бизнеса — превратить всех своих клиентов в промоутеров.

Чтобы при упоминании продукта клиент яро защищал его перед собеседником и даже закрывал глаза на возможные недостатки. Другими словами, NPS — это индекс «сарафанного радио» о продукте.

Как рассчитать индекс лояльности

Чтобы вычислить индекс лояльности, нужно найти разницу между долей промоутеров и долей критиков.

Рассмотрим пример. У компании «Помогаем делом» 500 клиентов. В результате исследования индекса лояльности были получены следующие результаты:

• 250 респондентов поставили оценку 9 или 10 (50%)
• 250 респондентов поставили оценку 7 или 8 (40%)
• 50 респондентов поставили одну из оценок от 0 до 6 (10%)

Разница между долей промоутеров и долей критиков составляет 40% (50% - 10%). Максимальные границы варьируются от -100% (когда все ответившие оказались критиками) до 100% (когда все ответившие оказались промоутерами).

Как интерпретировать результаты исследования индекса лояльности

Оценивая результаты опросов не стоит ориентироваться исключительно на цифры. Судите сами: при расчете индекса лояльности оценки 0 и 6 имеют одинаковый вес. Как это возможно? Например, когда один и тот же клиент ставит вашему продукту 6 баллов в первый месяц использования и 0 во второй. NPS не покажет изменения в числовом выражении, однако снижение лояльности очевидно — этот клиент навряд ли вернется к вам снова.

Или представим, что 100 клиентов из 100 поставили продукту оценки 7 и 8. Таким образом, NPS будет равен 0. А ведь 8 — высокая оценка. Однако NPS в таком случае не будет даже положительным.

Именно поэтому при проведении опросов критически важно получить не только цифру, но и комментарий, почему клиент поставил именно такой балл. Кроме того, важно анализировать показатель NPS в динамике.

Есть разные способы оценить результаты опроса NPS:

1. измерять индекс лояльности регулярно и наблюдать за динамикой;
2. смотреть средние значения NPS по индустрии и сравнивать со своей компанией.

Если вы хотите сравнить свой NPS с показателями в отрасли, проводите оценку лояльности регулярно. Скажем, каждые три-шесть месяцев или выборочно — до и после существенных изменений в продукте или на сайте.

Как настроить опрос NPS в Jivo

NPS-опросы можно проводить с помощью чат-ботов, e-mail рассылок и других доступных маркетинговых инструментов. Однако удобнее всего использовать готовые формы из блока Jivo Marketing: так вы можете задать условие, при котором клиент увидит всплывающее окно (например, посещение конкретной страницы, количество визитов, клик по элементу и т.д.), экспериментировать с текстом опроса и расположением блоков в нем.

Чтобы запустить опрос NPS с помощью Jivo:

1. Откройте раздел Маркетинг в приложении
2. В правом верхнем углу нажмите Создать → Всплывающее окно
3. Выберите канал, уточните параметры сегмента
4. В открывшейся галерее шаблонов выберите Опрос NPS

Протестировать функционал Jivo Маркетинг с подсчетом индекса лояльности можно бесплатно в течение 2 недель.

5 примеров, как измерение NPS помогает бизнесу

Поиск проблем

Правильная постановка вопроса и последующее уточнение, что именно нравится или не нравится пользователю в продукте, может дать:

• полезные инсайты,
• более точное значение NPS
• отслеживание динамики и причин изменения показателя.

Например, компания Netflix задавала клиентам такой вопрос: «Рекомендовали ли вы нас другу или коллеге за последние 6 недель?».

При этом новым подписчикам задали дополнительный вопрос: «Вам рекомендовал нас друг или коллега?».

Когда пользователи отвечали «Да» на оба вопроса, в Netflix отмечали устойчивый рост числа новых подписчиков. Когда положительных ответов стало меньше, уменьшилось и количество новых подписок, а количество отмен увеличилось.

Эти вопросы были напрямую связаны с ростом компании. При этом они касались фактического поведения в прошлом, а не какого-то предсказания поведения в будущем.

Лояльность к бренду

Лояльные покупатели готовы рекомендовать ваш продукт друзьям, а это способствует повышению узнаваемости бренда и привлечению новых клиентов. Положительный опыт общения с компанией чаще всего становится причиной возвращения клиентов и совершения повторных покупок.

Привлечение новых покупателей

Конверсия в оплату у клиентов, которые пришли по рекомендации промоутера, выше, чем у клиентов, которые пришли из других рекламных источников.

Промоутеры могут снизить стоимость привлечения новых клиентов до нуля.

Удержание клиентов

Важно не только привлечь лояльных клиентов, но и сохранить их. NPS помогает определить, какие аспекты бизнеса нужно укрепить, а какие являются его сильными сторонами и могут быть использованы в качестве УТП. Это помогает сохранить и развивать отношения с каждым типом клиентов.

Увеличение прибыли

Исследование компании Bain&Company показывает, что повышение уровня лояльности клиентов всего на 5% может увеличить прибыль компании на 25-95%. Поэтому так важно работать над увеличением количества промоутеров а также улучшать работу с критиками. Отзывы о товарах и услугах читают 93% пользователей перед принятием решения о покупке.

Почему важно измерять NPS

Измерение NPS требует минимальных затрат — достаточно провести опрос на сайте или в приложении с помощью специального сервиса. При этом результаты такого простого исследования могут принести огромную пользу: они являются показателем лояльности клиентов, помогают раскрыть сильные и слабые стороны продукта, а также определить стратегию развития вашего бизнеса.