Сегментация клиентов: как разбить аудиторию и увеличить продажи

Любой бизнес стремится угодить своим клиентам, и желательно всем сразу. Однако в маркетинге и продажах так не работает — в каждой сфере есть множество категорий покупателей с разными потребностями, ресурсами и возможностями. Охватить всех одной стратегией продвижения невозможно, поэтому маркетологи используют сегментацию.

В статье рассказываем, что такое сегментация клиентов, как правильно разделить аудиторию для эффективного маркетинга и увеличения продаж, и какие методы сегментации существуют. 

Что такое сегментация клиентов#

Сегментация клиентов — это разделение целевой аудитории на группы, или сегменты. Внутри каждой из них покупатели должны быть схожи по определенным характеристикам: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим и другими. Цель сегментации — понять, какие группы относятся к вашей аудитории, каковы их потребности, предпочтения и поведение, чтобы предложить им максимально релевантные продукты и правильно выстроить коммуникацию.

Глубокая сегментация помогает не просто увеличивать объемы продаж, а строить маркетинг и продуктовую стратегию более эффективно, оптимизировать расходы, повышать удовлетворенность и лояльность клиентов и удерживать их.

Зачем нужна сегментация в бизнесе#

Сегментировать клиентов нужно, чтобы:

1. С точностью таргетировать рекламные сообщения. Разные группы клиентов заинтересованы в разных продуктах и требуют к себе особого подхода. Благодаря сегментации маркетинговые коммуникации бизнеса становятся более персональными и релевантными, что повышает их эффективность.
2. Обеспечить рост конверсии и ROI (коэффициента рентабельности инвестиций). Когда вы обращаетесь к нужной аудитории с нужным предложением, вероятность покупки растет. Сегментация помогает улучшить показатели конверсии, увеличить оборот и прибыльность маркетинговых инвестиций.
3. Оптимизировать затраты. Когда бизнес обращается только к релевантным сегментам, он экономит бюджет — компания тратит на неэффективные кампании меньше денег и рабочего ресурса и снижает стоимость привлечения клиента.
4. Разрабатывать новые продукты и услуги, актуальные для ваших клиентов. Знание сегментов помогает адаптировать ассортимент под конкретные запросы: продукты, линейки, пакеты услуг, цены.
5. Удерживать и повышать лояльность покупателей. Предложения и сервисы, которые точно соответствуют ожиданиям сегмента, повышают удовлетворенность и стимулируют повторные покупки.
6. Корректно работать с культурной и региональной спецификой. Сегментирование помогает учитывать различия по культуре, менталитету, законодательству и другим важным критериям. Это особенно актуально для крупного бизнеса, который работает по всей стране или имеет представительства за рубежом.

Сегментация клиентов — это не просто способ навести порядок в базе. Это ключ к эффективной коммуникации, росту продаж и снижению затрат. Когда вы знаете, кто перед вами — новичок, давний клиент или крупный заказчик — вы можете говорить с ним на его языке, предлагать то, что нужно, именно ему, и в нужный момент. Это превращает маркетинг из массированного обстрела в точечную работу с максимальной отдачей.

Виды сегментации#

Клиентов сегментируют по различным признакам: по полу, месту жительства, возрасту, предпочтениям, хобби, количеству покупок.

Мы разберем четыре способа сегментации, которые используют чаще всего. Их нередко комбинируют между собой: например, используют демографо-поведенческую или психографо-демографическую сегментацию.

Географическая​ сегментация#

Делит аудиторию по территориальному признаку — стране, региону, городу или конкретному району. В данном виде сегментации важны место проживания, тип населенного пункта (столица/город/село), климат, плотность населения, языковые особенности.

Помогает учитывать различия в культуре, сезонности, инфраструктуре, доходах и привычках, связанных с региональным контекстом.

Почему географическая сегментация эффективна:

• адаптирует предложения к реальным условиям жизни клиентов;
• помогает экономить ресурсы, предлагая нужный товар нужному региону;
• позволяет повышать конверсию за счет локализации сообщений;
• помогает стратегически планировать развитие бизнеса по регионам.

Демографическая​ сегментация#

Делит население по основным демографическим характеристикам — возрасту, полу, уровню заработной платы, образованию, виду деятельности, семейному положению. 

Все эти параметры часто коррелируют с потребностями, возможностями, желаниями клиентов и их уровнем покупательной способности. Поэтому демографическая сегментация помогает бизнесу разбить аудиторию на целевые группы и разработать предложения под потребности каждой из них.

Почему демографическая сегментация эффективна:

• разбивает аудиторию на группы по объективным характеристикам, которые легко измерить и собрать;
• напрямую влияет на потребности, цену, стиль коммуникации;
• дает базу для стратегического маркетинга, к которой затем добавляют поведение, интересы, ценности и другие более глубокие характеристики.

Психографическая​ сегментация#

Разделяет аудиторию на группы по их личностным характеристикам, стилю жизни, мотивации и ценностям. В отличие от демографии, психографика отвечает на вопрос не «кто», а «почему» человек покупает.

Это самый глубинный и тонкий уровень сегментации, потому что он касается внутреннего мира потребителя — его убеждений, интересов, приоритетов, образа жизни, типа личности, отношения к брендам и продуктам. Поэтому психографические данные труднее собирать, чем демографические — они менее стабильны из-за постоянных внешних и внутренних изменений в жизнях людей, а для получения необходимой информации нужны качественная аналитика и ресурсы.

Почему психографическая сегментация эффективна:

• позволяет точно попадать в мотивацию клиента, а не только в его возраст или пол;
• помогает строить эмоциональные коммуникации, которые будут откликаться аудитории;
• позволяет выстраивать бренд-позиционирование на уровне ценностей;
• повышает лояльность и вовлеченность — когда продукт или реклама отражают внутренний мир человека, он чувствует себя понятым и причастным к какому-то большому сообществу.

Поведенческая сегментация#

Учитывает ранее совершенные покупки, реакции на рекламу и скидки, посещаемость сайтов и офлайн-магазинов, используемые каналы коммуникации, частоту и объем покупок, лояльность, повод к покупке.

Дает дополнительные данные, которые позволят вам глубже узнать свою аудиторию: кто ваш клиент, что он делает, как часто, в каком контексте и почему.

В отличие от демографической или психографической, поведенческая сегментация фокусируется на действиях и привычках, которые уже проявились и могут быть точно зафиксированы.

Почему поведенческая сегментация эффективна:

• основана на фактах, а не на предположениях;
• позволяет создавать персонализированные триггерные кампании;
• помогает прогнозировать будущее поведение;
• увеличивает пожизненную ценность клиента;
• позволяет реагировать на реальные действия клиентов;
• помогает повышать продажи без увеличения рекламного бюджета.

Методы сегментации клиентов#

Рассмотрим три основные методики, которые дают основу для персонализации и роста эффективности продаж. Каждая из них имеет свои нюансы и сложности, но при этом помогает достигнуть результата и позволяет взглянуть на клиентов под разным углом: от поведения и мотивов до стабильности и вклада в прибыль.

1. Модель 5W #

Это методика сегментации аудитории, которую разработал Марк Шеррингтон, основатель международной маркетинговой компании Added Value.

Основная задача модели — выделить сегменты со схожими признаками и сформировать для каждой группы персонализированное предложение.

Данный метод сегментирует аудиторию по пяти ключевым вопросам, все они начинаются на «W», отчего и пошло название модели:

1. Who? Кто покупатель — его демография, профессия, статус.
2. What? Что он покупает — какие товары, категории, услуги.
3. When? Когда он покупает — частота, время, сезон.
4. Where? Где он покупает — онлайн, офлайн, география.
5. Why? Почему он покупает — мотивация, цели, триггеры.

Каждый из этих вопросов помогает выделить логические сегменты клиентов и построить вокруг них маркетинг, продуктовую линейку, сервис и контент.

2. RFM-анализ#

Метод, при котором клиентская база делится на сегменты по трем показателям:

• R (Recency) — давность последней покупки;
• F (Frequency) — частота покупок;
• M (Monetary) — сумма покупок за определенный период.

Каждому клиенту нужно присвоить рейтинг по этим трем параметрам, например, от 1 до 5, и на основе комбинаций сгруппировать сегменты:

• самые активные и прибыльные;
• постоянные, но с низкими чеками;
• те, кто давно ничего не покупал;
• новички;
• клиенты на грани ухода.

После формирования групп вы сможете создавать персонализированные предложения, удерживать лояльных, возвращать «спящих» клиентов и не тратить ресурсы на неэффективные контакты.

3. ABC/XYZ-анализ#

Разделяет объекты исследования на две большие группы: ABC и XYZ. 

ABC в свою очередь делит клиентов, товары или услуги по вкладу в выручку:

• A — самые важные;
• B — средняя ценность;
• C — наименьшая ценность.

XYZ дополняет ABC: учитывает предсказуемость поведения и стабильность спроса:

• X — стабильно покупают;
• Y — умеренно колеблются;
• Z — нерегулярны, непредсказуемы.

После анализа вы получаете девять категорий клиентов или товаров — от высокодоходных и предсказуемых AX до редко и нерегулярно покупающих CZ.

Метод в большинстве случаев используется, чтобы проанализировать ассортимент товаров, но его можно адаптировать и для анализа клиентской базы, посетителей сайта, поставщиков.

Процесс сегментации#

Правильная сегментация клиентов помогает попадать в нужные точки и говорить с клиентами на одном языке, а не сливать бюджет на ненужные рекламные кампании или продукты, невостребованные у вашей аудитории. 

Как проводить сегментацию:

1. Сбор данных о клиентах#

Чтобы получить качественные данные, выбирайте надежные источники:

• CRM-системы — фиксируют демографию, транзакции, поведение;
• аналитика сайта и мобильных приложений — охватывает пути пользователей, время, страницы, товары, выходы, возвраты;
• опросы и интервью — помогают понять мотивы, интересы, ценности, важные для психографической сегментации;
• социальные сети — дает информацию для любого вида сегментации.

2. Анализ и выделение сегментов#

На этом этапе распределите собранные данные о клиентах по определенным группам:

• выберите ключевые критерии — демография, поведение, ценность, потребности;
• проведите анализ по одному или нескольким методам, которые мы описывали выше — модель 5W, RFM- или ABC/XYZ-анализ; 
• проследите, чтобы сегменты были однородными внутри и различными между собой.

В результате вы должны получить сформированные портреты сегментов, которые лягут в основу вашего персонализированных маркетинга и стратегии продаж.

3. Оценка и выбор целевых сегментов#

После выделения сегментов оцените каждый из них по ключевым показателям:

• размер сегмента;
• потенциал продаж, средний чек, частота покупок;
• покупательная способность;
• стоимость привлечения и обслуживания клиентов;
• уровень конкуренции на рынке для конкретного сегмента;
• соответствие стратегическим целям бизнеса — есть ли у компании компетенции, ресурсы, бренд-имидж для работы с этим сегментом;
• лояльность и удержание.

На этой основе выберите приоритетные целевые сегменты, для которых будете разрабатывать отдельные маркетинговые стратегии, коммерческие предложения и каналы коммуникации.

Как сегментировать аудиторию с помощью Jivo#

Jivo помогает сегментировать клиентов на основе их поведения: какие страницы они смотрят, откуда пришли, как долго остаются на сайте. Кроме того, вы можете метить клиентов вручную или с помощью тегов. Это значит, что оператор или продавец сразу видит, с кем он общается, и может действовать быстрее и точнее. А в Jivo есть функции, которые позволяют запускать персонализированные сообщения для конкретных сегментов.

Какие данные о пользователях собирает Jivo:

1. География. По IP-адресу Jivo определяет регион, страну, город. Это позволяет адаптировать предложения по локации или выделять клиентов из целевых регионов.

2. Источник и канал. Вы видите, откуда пришел клиент — из рекламы, email-рассылки или с конкретного лендинга. Можно выделять трафик из разных каналов и строить гипотезы — кто лучше конвертируется, кому нужно больше прогрева, а кто уже готов к покупке.

3. Поведение на сайте. Jivo показывает, какую страницу посетил пользователь, сколько времени он провел на сайте, сколько визитов уже было, посещал ли страницу и покупал ли раньше. Полученные данные можно использовать для поведенческой сегментации.

4. История чатов и заказов. Данные доступны, если у вас подключена интеграция с CRM. В личном кабинете Jivo вы найдете:

• темы обращений;
• частоту контактов;
• общую сумму покупок;
• статус лида — новый, на оплате, сделка закрыта.

Это RFM-сегментация в действии. Через интеграцию с CRM Jivo позволяет автоматически распределять клиентов по категориям: VIP, новые, неактивные и т.д.

5. Собственные теги и заметки операторов. Создавайте нужные вам теги и помечайте диалоги вручную, например: новый клиент, возврат, спрашивал скидку. Позже по этим тегам можно сделать рассылку или выбрать сегмент для повторного касания.

6. Формы контактов и вопросы в чат-ботах. Через Jivo можно собирать контактные данные, а также включать вопросы в чат-ботах — например:

• из какого вы города;
• чем занимается ваш бизнес;
• какой у вас бюджет.

Эти данные будут отображаться в карточке клиента, и вы сможете использовать их для создания персонализированных предложений или автоматических сценариев, чтобы улучшить продажи.

Как может выглядеть форма для сбора контактов:

Чек-лист по сегментации от директора по маркетингу Jivo#

Сегментация клиентов — эффективный инструмент, который позволяет точнее понять аудиторию и направить маркетинговые усилия бизнеса на действительно заинтересованные группы. Она помогает увеличить продажи, повысить эффективность маркетинга, снизить издержки и улучшить лояльность аудитории.

Чтобы сегментация действительно работала, необходимо регулярно актуализировать данные, отслеживать реакцию сегментов, корректировать предложения и коммуникации и измерять эффективность.

1. Начните с простого. Не нужно сразу строить сложные схемы — выделите 2–3 ключевых сегмента: новые посетители, вернувшиеся, и те, кто уже покупал. Дальше — наблюдайте и уточняйте. 

2. Персонализируйте коммуникацию. Создайте персонализированные предложения и коммуникацию для каждого сегмента. Это может быть специальная рассылка, индивидуальные скидки или рекомендации.

3. Всегда связывайте сегментацию с целью. Выделили группу? Определитесь, чего вы хотите от нее добиться: повысить конверсию, вернуть, допродать. 

4. Тестируйте и корректируйте сегментацию. Постоянно тестируйте, насколько эффективны ваши сегменты. Отслеживайте, как они реагируют на разные маркетинговые кампании, и корректируйте сегментацию в зависимости от полученных результатов.

5. Не бойтесь автоматизировать. Даже базовая сегментация, настроенная один раз, может значительно улучшить ваш маркетинг, если она встроена в вашу ежедневную коммуникацию.

Начните сегментацию с Jivo — в нашем приложении вы сможете сегментировать посетителей и клиентов по ключевым критериям. Подключите демо-версию, первые 14 дней бесплатно.